Category Management im Bio-Fachandel

Das Werkzeug der "Warengruppenorganisation" ist im konventionellen Lebensmittelhandel inzwischen zum Einmaleins der kundenorientierten Produktpräsentation.  In Hinblick auf die aktuelle Dynamik im Naturkosthandel sind gerade inhabergeführte Fachgeschäfte zunehmend gezwungen, sich deutlicher an den Interessen der Verbraucher auszurichten, und sollten sich daher intensiver mit den einzelnen Sortimenten beschäftigen...


Was ist Category Management?

Category Management (der deutsche Begriff ‚Warengruppenmanagement‘ wird kaum noch verwendet) ist ein handelsstufen-übergreifendes Konzept zur Planung, Steuerung und Optimierung der handelsüblichen Sortimente. Gerade angesichts einer Entwicklung, in der immer mehr einschlägige Hersteller ihre Sortimente sowohl in der Tiefe als auch in der Breite stark erweitern (und dadurch die Anzahl vergleichbarer resp. identischer Produkte massiv steigt), wird es für erfolgreiche Sortimentsführung im Bioladen immer entscheidender, klare Strukturen und erkennbare Muster im Regal vorzugeben (und dies ertragsorientiert zu optimieren). Category Management liefert hierfür ein probates Verfahren, das in den Bioläden bislang eher stiefmütterlich eingesetzt wird.

Methode zur kundenorientierten Warengruppengestaltung

Das Konzept des Warengruppenmanagements basiert auf dem Denken und Handeln in ‚Kategorien‘. Als Kategorie wird dabei eine Gruppe von Produkten verstanden, von denen der Kunde meint, dass sie zusammengehören - beispielsweise "Frühstück", "Backen" oder "Körperpflege":

Category Management beruht auf der Grundlage, diese Warengruppen als strategische Geschäftseinheiten zu verstehen und zu führen. Damit ist gemeint, dass diese Teilsortimente in einer engen, auf die Warengruppen bezogenen Zusammenarbeit mit den Herstellern von den Einzelhändlern gesteuert und geführt werden – sowohl in der strategischen Ausrichtung wie auch im operativen Tagesgeschäft. Die Hersteller tragen ihre Detailkenntnis der Produktkategorien dazu bei (‚vertikale‘ Kompetenz), die Händler ihr Wissen um bestmögliches Aussteuern der Warengruppen (‚horizontale‘ Kompetenz). Basis für den Erfolg einer solchen Kooperation ist ein gemeinsames Verständnis der jeweiligen Maßnahmen in dem Category-Management-Prozess.

 

Dieser lässt sich in folgende Phasen gliedern:

  1. Analyse der Warengruppe – bzgl. Sortiment / Preis(niveau) / Platzierung / Marktanteile
  2. Analyse des Kundenpotenzials – welche Kunden kaufen häufig / selten / gar nicht?
  3. Produkte und Häufigkeit bei Käufen beim Händler / Wettbewerber?
  4. Planung (und Einsatz) einer Strategie – Veränderungen von Sortiment / Preis / Platzierung
  5. Bewertung der Ergebnisse – Vergleich vor / nach Umstellung im CM-Prozess

Ganz konkret wird im Laden die Anordnung von Produkten in Hinblick auf deren Abverkaufszahlen, Attraktivität und den Nutzungsgewohnheiten der Kunden überarbeitet. Im Ergebnis können sich komplett veränderte Regalbilder ergeben:



Im konventionellen Lebensmittelhandel ist "Category Management" schon länger eine bekannte und vielfach erprobte Methode in der Abverkaufssteuerung, und auch die großen Filialisten in der Bio-Branche haben deren Wert inzwischen erkannt. Richtig umgesetzt, führt sie zu einer Win-Win-Situation zwischen Einzelhändlern und Herstellern: Mit diesem Werkzeug ergeben sich für inhabergeführte Naturkostfachgeschäfte neue Möglichkeiten, Umsätze und Erträge spürbar zu verbessern - und fachhandelsorientierte Hersteller können als ‚Category Captain‘ eine Mit-Verantwortung für gewisse Warengruppen übernehmen, so die Bedeutung ihrer Produkte besser einschätzen und deren Wirkung am Point-of Sale verbessern!

Seminarangebot für Händler und Hersteller

Wie dieses Konzept sich direkt und effizient auf die aktuellen Situationen im Bioladen-Alltag umsetzen lässt, haben wir mit zwei Kollegen in einer Artikelserie im Biohandel beschrieben (Biohandel 3-6/15). Zum Kennenlernen, Üben und Einsetzen dieses Werkzeugs veranstaltet die Kommunikationsberatung Klaus Braun gemeinsam mit dem Bio-Verlag und Jürgen Michalzik zwei praxisorientierte Seminare:

  • 24. und 25.April 2016   - für den Naturkost-Facheinzelhandel 
  • 8. und 9.Mai 2016         - für fachhandelorientierte Hersteller

Beide Veranstaltungen finden im Flux Bio-Hotel Werratal (bei Kassel) statt. Nähere Infos dazu und die Möglichkeit zur Anmeldung finden sie auf den Seminarseiten vom BioHandel.


Aus meiner Sicht basiert das Category Management im Kern auf einer naheliegenden und unmittelbar plausiblen Gedankenwelt und bietet Bioläden den großen Vorteil, dass die Umsetzung in die "Regal-Realitäten" im Arbeitsalltag sehr kurzfristig und konkret angegangen werden kann. Daher ist die pragmatische Beschäftigung mit diesem Thama durchaus zu empfehlen.

Klaus Braun

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