Naturkostbranche im Wandel: Drei Strategien für Bioläden

Derzeit sehen sich viele Inhaber von Bioläden mit einer schwierigen Situation konfrontiert: Nach Jahren des Wachstums muss sich der Fachhandel mit stagnierenden oder gar sinkende Umsatzzahlen auseinandersetzen. Anstatt sich dieser Entwicklung passiv zu ergeben sollten Unternehmer die Initiative ergreifen. Aber mit welchen Strategien bleiben die Betriebe fit für die Zukunft?


Die aktuellen Zahlen aus dem Umsatzbarometer zeigen für das erste Halbjahr 2017 einen Rückgang der Tagesumsätze von 1,0 Prozent - das erste Mal seit Beginn unserer Datenerhebung vor 14 Jahren muss sich der Naturkostfachhandel mit einer Situation auseinander setzen, wie sie in anderen Branchen schon immer wieder vorkommt: "Stillstand", "Wettbewerbsdruck" oder "Marktbereinigung" sind Begriffe, mit denen sich Bio-Händler in ihrem Alltag bisher nur selten beschäftigen mussten. Jetzt scheint es soweit zu sein! Dabei ist es wichtig zu verstehen, dass es sich hier nach unserer Einschätzung nicht um eine kurzlebige "Absatzkrise" handelt, sondern tatsächlich eine substanzielle Veränderung im Marktumfeld: Bioprodukte bleiben im Verhältnis zum gesamten Lebensmittelmarkt zwar immer noch eine Nische, die traditionellen Themen und Inhalte der Öko-Branche sind inzwischen aber in großen Teilen der Gesellschaft von hoher Relevanz. Das weckt Begehrlichkeiten, und vor allem der traditionelle LEH hat seine Bio-Sortimente erheblich erweitert und nutzt diese Argumente auch mit großen Werbebudgets in der Außendarstellung. Das kostet den Fachhandel Umsatz in nicht unerheblichem Umfang - zusätzlich wird auch der brancheninterne Konkurrenzdruck durch den Wachstumsdrang der großen Bio-Filialisten deutlich verschärft.

Unternehmer unter Handlungszwang

Gerade für inhabergeführte Einzelhändler ist diese Situation neu und besonders kritisch: Ein einfaches "Weiter so!" wird absehbar zu Problemen führen - durch den zunehmenden Wettbewerb sind auch die heute (noch) erfolgreichen Unternehmen gezwungen sich stärker zu profilieren und sich so langfristig am Markt zu positionieren. Und leider ist es in einigen Fällen in den letzten Jahren trotz stabiler Umatzzuwächse nicht gelungen, ausreichend Rücklagen für schlechte Zeiten zu bilden - in der Folge steht keine geringe Zahl an (gerade kleinen und mittleren) Betrieben jetzt schon mit dem Rücken zur Wand. Das bisherige erfolgreiche Geschäftsmodell "Bioprodukte an Endkonsumenten verkaufen" wird von anderen Akteuren am Markt kopiert und weiterentwickelt. Und somit stellen sich den Unternehmern essentielle Fragen:

  • Ist mein Laden auch in Zukunft für Kunden attraktiv?
  • Mit welchen Strategien kann es weitergehen?
  • Was muss im Alltag verändert werden?

Die Antworten müssen sowohl auf strategischer, aber auch auf pragmatischer und technischer Ebene für jeden einzelnen Betrieb gefunden werden. Und eine "goldene Standardlösung" für alle Bioläden kann und wird es leider nicht geben. Zu individuell sind die Standorte, Konzepte, Fähigkeiten und Ressourcen in den oft sehr persönlich geprägten und organisch gewachsenen Strukturen. Dennoch möchte ich in diesem Artikel zumindest den ein oder anderen Gedankenanstoß liefern, der eine strategische Richtung verdeutlicht, in die es gehen könnte...


Immer wieder zwingend notwendig: Das Konzept überprüfen

Eine wesentliche Frage ist also, wie sich ein inhabergeführtes Naturkostfachgeschäft strategisch aufstellen sollte, um auch mittelfristig seine Postition gegenüber den Filialisten und dem Lebensmitteleinzelhandel zu sichern. Dieser Punkt wird in Beratungen immer wieder lange besprochen und diskutiert - denn es geht dabei nicht um die Frage, wie man die nächste Zeitungsannonce gestalten möchte oder in wie weit man mit selbstbewusster Kalkulation die Erträge sichern kann. Nein, es geht dabei um ein angemessenes Verständnis für das grundlegende Geschäftsmodell des eigenen Unternehmens: Womit verdient der Betrieb am Ende des Tage sein Geld? Was leistet er für Kunden, was andere nicht leisten können?

Strategie 1 - "Klein, fein und spezialisiert"

Ein erster Ansatz ergibt sich direkt aus den Analysen unserer Datenbanken, so fiel uns bei den Detailauswertungen des Umsatzbarometers eine Besonderheit auf': Unter den "kleinen Läden" (<200qm) gibt es eine Gruppe, die sich in den letzten Monaten mit teilweise sehr deutlichen Zuwächsen vom negativen Trend abgehoben hat - und das unabhängig vom Betriebsalter und Standort. Auf den zweiten Blick wurde dann auch deutlich, was diese Läden "anders" machen als die Kollegen mit stagnierenden und rückläufigen Erlösen: Tatsächlich handelt es sich hierbei um Betriebe, die sich gar nicht primär als 100%-Bio-Vollsortimenter definieren sondern sich eher durch ein spezielles Angebot in einem Teilsortiment hervorheben.

Die Möglichkeiten hierfür sind vielfältig:

  • Starke Konzentration auf ein Bistro-Angebot mit Mittagstisch und Frühstück
  • Fokussierung auf eine starke Theke:
    Hochwertiges frisches Fleisch, vielfältige Käseauswahl und Feinkost
  • Umfangreiche Naturkosmetik mit fachkundiger Beratung
  • Breite Weinauswahl mit Verkostungen von exklusiven Tropfen

Dieser Ansatz ist gerade für kleine Flächen interessant: Da es nur schwer möglich ist, als Anbieter eines kompletten Vollsortiments gegen die Konkurrenz zu punkten, bewegt man sich in eine Nische: Aus Kundensicht ist man weniger "Bioladen" sondern wird darüber hinaus als "Fachgeschäft" wahrgenommen. Hier geht man hin, wenn man eben etwas besonderes oder außergewöhnliches haben möchte - und in welchem Filialisten (oder gar im LEH) bekomme ich in den oben genannten Sortimenten denn wirklich eine breite Auswahl und hochwertige,  fachkundige Beratung? Natürlich sollte man auch in passenden anderen Warengruppen ein Grundsortiment vorliegen haben um einen höheren Bon durch Zusatzverkäufe zu ermöglichen. Aber im Selbstverständis, in der internen Ausrichtung und in der Außenkommunikation konzentrieren sie sich eben auf ein Spezialgebiet. Diese Spezialisierung kann an vielen (gerade städtischen) Standorten ein passender Ansatz sein, um für die Inhaber und die für den Alltag notwendigen Mitarbeiter ein redliches Auskommen zu sichern.

Strategie 2 - "Regionaler Nahversorger"

Die zweite Strategie ergibt sich aus einer Vielzahl aktueller Studien zum Einkaufsverhalten der Konsumenten: Während "Bio" durch den Preisverfall, den Einstieg durch die Discounter und immer wiederkehrende Skandale in der Herstellung (Ein Schelm, wer hier Zusammenhänge erkennt?!)  immer wieder auch Vertrauensverluste hinnehmen muss, nimmt die Bedeutung des Begriffs "Regional" für den Verbraucher immer mehr zu: Anstatt sich auf abstrakte Siegel und komplizierte Regelungen für die ökologische Herstellung zu verlassen, erscheinen "kurze Lieferketten" und kommt vom "Laden um die Ecke" für den Durchschnittskunden deutlich greifbarere und verständlichere Argumente in Punkto Nachhaltigkeit und Qualität.

Konsequente Fokussierung bedeutet:

  • So viel Frische (Obst und Gemüse) von Landwirten im Umfeld wie möglich
  • Kooperation mit bekannten regionalen Herstellern (auch ohne "Bio"-Siegel?)
  • Ergänzung der Sortimente um hochwertige regionale Spezialitäten
  • Hervorheben dieser Produkte im Laden und in der Außendarstellung

Zugegeben, es steckt ein nicht unerheblicher Aufwand dahinter auch mit kleinen, individuell arbeitenden Landwirten und Herstellern im direkten Umfeld zusammenzuarbeiten. Es bedarf jeweils eigener Verträge und Vereinbarungen und die Bestellung geht nicht mehr einfach direkt über den einen Großhändler des Vertrauens. Unter Umständen macht es sogar Sinn das Sortiment um "Nicht-Bio-Produkte" zu ergänzen, denn die Idee hinter diesem Konzept ist, sich selber nicht mehr primär als Bio-Händler zu verstehen, sondern als regionaler Vollsortiment-Nahversorger mit hoher persönlicher Prägung durch den Unternehmer. Gerade für Standorte mit mittleren Flächen und mit langer Betriebshistorie kann dieser Weg sehr interssant sein: Kooperieren sie mit benachbarten Firmen und Händlern, engagieren sie sich bei Veranstaltungen und vielleicht auch vermeintlich themenfremden Aktionen vor Ort und werden sie so der erste Ansprechpartner für die regionale Vermarktung im Umfeld. So entsteht persönliches Vertrauen und eine Bindung an die Menschen, die bei ihnen einkaufen.

Strategie 3 - "Erlebniseinkaufen"

Der letzte in diesem Artikel skizzierte Ansatz kann auch als Antwort auf den Trend zum "Online-Lieferdienst" verstanden werden und basiert auf der Idee, dass sich Kunden bei ihrem Einkauf im Laden etwas mehr wünschen, als nur eine breite Produktauswahl und niedrige Preise. Wichtig ist, diese Aufgabe wirklich ernst zu nehmen und es nicht bei regelmäßigen passiven Verkostungen zu belassen.

Immer was los im Laden:

  • Regelmäßig aktive Verkostungen
  • Veranstaltungen rund um das Thema "Lebensmittel": Weinverkostungen, Kochkurse, Leseabende...
  • Einblicke "hinter die Kulissen": Hof- und Betriebsführungen, Ausflüge...
  • Aktive Neukundenansprache über die Events im eigenen Hause

Gerade große Märkte mit einem umfangreichen Vollsortiment haben eine Vielzahl an Möglichkeiten, den Einkauf für den Kunden zu einem "Event" zu machen: In nahezu jeder Produktgruppe kann man durch spezielle Veranstaltungen die eigenen, besonderen Qualitäten hervorheben und die Sortimente "erlebbar" machen. Bio-Käufer sind in vielen Fällen auch experimentierfreudig und tendenziell interessiert an vielen Themen rund um Ernährung und Nachhaltigkeit. Erzählen sie den Menschen die Geschichten hinter den Einzelartikeln im Regal: Zeigen sie Transparenz durch Hof- und Betriebsführungen oder organisieren sie Ausflüge zu besonderen Herstellern. Darüber hinaus besteht die Möglichkeit, auch als Inhaber wieder direkt mit den Endverbrauchern in einen engen Kontakt und Austausch zu kommen - so erfahren Sie, was ihren Kunden wichtig ist und es entsteht eine besondere Art der Kundenbindung. Teilnehmer werden all diese Erlebnisse direkt mit ihrem Laden in Verbindung bringen und auch im privaten Umfeld darüber sprechen. Auch können über außergewöhnliche (und individuell beworbene) Veranstaltungen immer wieder neue Kundengruppen angesprochen und an das eigene Angebot herangeführt werden.


Ein kurzes Fazit:

All diese Strategien und Ansätze müssen natürlich auf die Situation am jeweiligen Standort angepasst werden - es braucht individuelle Konzepte, die zu den persönlichen Überzeugungen und Fähigkeiten von Unternehmer und Mitarbeitern passen. Es geht auch nicht darum, seinen Job als Bio-Händler zu vernachlässigen, sondern das Selbstverständnis, was dieser Job heute eigentlich alles beinhaltet, zu erweitern: Im zunehmenden Wettbewerb müssen gerade inhabergeführte Unternehmen einen gewissen Zusatzaufwand leisten, um sich gegenüber den mehr oder weniger standardisierten Angeboten von Filialisten und dem Lebensmitteleinzelhandel abzuheben. Wem das glaubhaft und nachhaltig gelingt, muss keine Sorge um die Zukunft seines Betriebes haben:

"Der gesellschaftliche Trend zu bewusster Ernährung bietet ausreichend Potential, welches der Fachhandel als unternehmerische Chance verstehen sollte, anstatt sich in Diskussionen um Fachhandelsstreue und neue Qualitätssiegel zu verlieren."

Da die hier beschriebenen Ansätze eher strategischer Natur sind und nur von wenigen Läden innerhalb kurzer Zeit umgesetzt werden könenn, soll es in unserem nächsten Blogbeitrag um konkrete Maßnahmen und Veränderungen gehen, die auch im Arbeitsalltag schnell integriert weren können. Hier geht es zu den Vorschlägen!


Simon Döring
Simon Döring

Die in diesem Artikel aufgezeigten Wege können natürlich nur als Inspiration dienen, sich Gedanken über den eigenen unternehmerischen Weg zu machen. Nach unserer Überzeugung steht die Zukunft des Fachhandels direkt vor der Tür, durchgehen muss aber jeder Inhaber mit seinen Mitarbeitern alleine. Gerne stehen wir ihnen bei dieser Herausforderung beratend zu Seite und unterstützen sie durch Workshops und / oder persönliche Coachings. Sprechen sie uns an!