Kommentar: Der Fachhandel und Bioland bei Lidl

Gut ein halbes Jahr ist es her, seit die Kooperation zwischen Bioland und Lidl zu heißen Diskussionen in der Naturkostbranche geführt hat: Es gibt bis heute viele Meinungen und Ansichten zu der Frage, ob dieser "Deal" für die Branche nun sinnvoll und unvermeidbar - oder eben überflüssig und schädlich sein wird. Es ist für mich vor allem eine Frage der Perspektive und einfach eine sachlogische Marktentwicklung.

 

Für eine umfassende und abschließende Bewertung ist es sicherlich noch zu früh, und sie fiele sicherlich zu komplex aus, als dass man sie umfassend in einem Blogbeitrag wie diesem ab arbeiten könnte. Für micht geht es in diesem Kommentar also vor allem um eine persönliche Einschätzung, wie sich die neue Marktsituation auf den Fachhandel auswirkt.

Wer profitiert von dem Deal am meisten?

Für mich war das am meisten irritierende an dem Deal zwischen LIDL und BIOLAND die öffentlich vertretene Einschätzung der BIOLAND-Funktionäre (und -Mitglieder), dabei handele es sich um ein ‚Geschäft auf Augenhöhe‘. Sicherlich gibt es auch einige (zum Teil gute) Argumente, diese Zusammenarbeit zwischen Verbandslabel und Discounter positiv zu bewerten. Mit Blick auf das Ziel "Bio für alle" ist es natürlich zu begrüßen, wenn in allen Vertriebswegen Lebensmittel aus ökologischen Anbau angeboten werden. Mittel- und langfristig befürchte ich aber, dass Lidl von dem Deal stärker profitieren wird als Bioland:

Denn wenn LIDL die Anforderungen und Erwartungen seitens BIOLAND (und die der Branche) glaubhaft und auf Dauer erfüllen will, könnte das nicht ohne einen tiefgreifenden Paradigmenwechsel möglich sein. Und, mit Verlaub, mit Blick auf Lidls Geschäftspraxis (jahrzehntelange erfolgreiche Fixierung auf Preisdumping) und dem Ausgangspunkt bei der Sortimentsstruktur (mehr als 95 Prozent Erzeugnisse aus konventioneller Landwirtschaft) fehlt mir jeglicher Glaube an den nachhaltigen Erfolg dieses Kooperationsansatzes in der von BIOLAND gewünschten Form!

Lidl-Werbespot vom Dezember 2018

Inzwischen wurden die  Bioland-Kräuter zeitweise übrigens zum gleichen Preis angeboten, wie die konventionellen Variante: Das sind 99 Cent pro Pflanze!


Was ich für möglich/wahrscheinlich halte ist das Nutzen der Kooperation seitens LIDL, indem (kurzfristig) BIOLAND mit seiner hohen Bekanntheit und positivem Image als ‚Steigbügelhalter‘ genutzt wird - und nach erfolgtem Imagetransfer als Kooperationspartner überflüssig ist oder zu einem ‚downgrading‘ seiner Anforderungen an Qualitäten und Preise genötigt wird – dann eben nach LIDLs Vorgaben. Wie gut die geschlossenen Verträge tatsächlich sind wird sich tatsächlich erst zeigen, wenn die langfristige Strategie von Lidl erkennbar wird. Hierfür ist es zum jetzigen Zeitpunkt aber noch zu früh!

Unterschiedliche Auswirkungen auf den Fachhandel

Meines Erachtens zielt LIDL mit Betonung und Ausbau seiner Bio-Sortimente vor allem auf das kaufkräftige Klientel mit Umweltbewusstsein und Qualitätsanspruch, welches hauptverantwortlich ist für den Erfolg und das kontinuierliche Wachstum des Biofachhandels. Wenn nun in zunehmendem Umfang Bio-Premium-Ware beim Discounter vermarktet wird, könnte der Hang zum ‚one-stop-shopping‘ dann den Gang zum Bio-Fachhandel überflüssig machen. Am stärksten gefährdet von dieser Entwicklung sind meines Erachtens die filialisierten Biomärkte, die als zentral gesteuerte Regiebetriebe systembedingt am weitesten entfernt sind von einer persönlichen, individuellen, Vertrauen, Wohlgefühl, ‚Heimat‘ gebenden Einkaufsstätte – letztlich sind deren Filialen in der Atmosphäre am ehesten vergleichbar mit Supermärkten und Discountern. Es ist im Prinzip heute schon möglich, einen kompletten „Bio-Einkauf“ im LEH zu erledigen. Und auch bei Lidl findet der preissensible Kunde inzwischen in fast jeder Warengruppe auch eine „ökologische Alternative“. Diese direkte Konkurrenzsituation wird dann im Schlimmsten Fall über die Preise ausgetragen – ein am Markt durchaus üblicher Effekt, der aber natürlich aus Sicht von Bioland und dem Fachhandel in keinem Fall erwünscht sein kann.

Chancen und Risiken der bestehenden Markt-Nische

In Hinblick auf ein persönliches und Individuelles Einkaufserlebnis, sind gut inhabergeführte Geschäfte und Hofläden dagegen in einer guten Ausgangsposition. Ich bin davon überzeugt, dass es auch weiterhin Zielgruppen geben wird, für die diese Aspekte eben auch ein ausschlaggebender Faktor bei der Wahl der Einkaufsstätte sind. Dazu kommt ein gewisser Vertrauensvorschuss. Es ist aber blauäugig zu meinen, der Fachhandel könne die Preis-Diskussionen damit umgehen, vermeiden oder gar ignorieren. Dass der Preis der Lebensmittel Thema ist, gilt für alle Endverbraucher: Auch für Bio-Stammkunden - und für Bio-Gelegenheitskäufer schon gar! Und bezüglich der Vertriebsstrukturen gibt es einfach große Unterschiede zwischen der über Jahrzehnte effizienz- und kostenoptimierten Logistik der Lebensmittel-Riesen und Discounter und den (auch über Jahrzehnte beibehaltenen) vielfältigen und hochkomplexen Großhandelsstrukturen im Bio-Fachhandel.  Neben der reinen Transport-Logistik erfüllen alle Bio-Großhändler darüber hinaus vielfältigste Dienstleistungsaufgaben, und in ihrer Gesamtheit leistet sich die Branche den ‚Luxus‘, dass jede (noch so kleine) Naturkost-Verkaufsstätte in Deutschland die Wahl hat zwischen vielen (oft mehr als fünf) Vorlieferanten, alle Vollsortimenter, mit zum großen Teil identischen Sortimenten. Das ist teuer, und es macht die Ware im Einkauf teurer, was durch Kalkulationsverzicht nicht ausgeglichen werden kann, um zu vergleichbaren Marktpreisen zu kommen wie in den ‚konventionellen‘ Strukturen. Ob diese Entwicklung (und wenn ja, in welchem Ausmaß) auf den Handel mit Bio-Lebensmitteln zukommt, wird in Zukunft außerhalb des Einflussbereichs des Bio-Fachhandels entschieden - die Auswirkungen werden ihn allerdings massiv betreffen.

"Wenn 'Bio im konventionellen LEH' ein niedrigeres Preisniveau etabliert,

werden mittelbar eigentlich die gesamten Strukturen im Fachhandel 

in Frage gestellt - und nicht nur einzelne Läden!" 

Die individuellen Stärken gegen den Preisdruck einsetzen

Für die Betreiber inhabergeführter Naturkost-Fachgeschäfte wird es zukünftig meines Erachtens genau einen Weg geben, der ein erfolgreiches Agieren im Lebensmittelmarkt sichern kann: Der eigene Laden muss zur einzigartigen Marke werden! Das Marketing muss darauf ausgerichtet sein, dabei all das in den Vordergrund zu stellen, was kein anderer Mitbewerber im Lebensmittelhandel kann – also weder die Bio-Filialisten noch die Großen im LEH, und schon garnicht die Discounter: 

Lidl-Werbespot vom Juli 2019

Werbung über den Preis ist für Bioland-Produkte ist nicht gestattet - aber ehrlich, welcher Kunde merkt hier den Unterschied?


"Wenn der Laden geprägt ist von der Persönlichkeit des Unternehmers,
gestützt von fähigen Mitarbeitern, verankert in der Region,
maßgeschneidert auf seinen Standort, offen für Kundenerwartungen...

Dann sehe ich für einige hundert inhabergeführte Bio-Fachgeschäfte

auch für die nächsten Jahre eine Existenzberechtigung als die

Unternehmen werteorientierter Persönlichkeiten und individueller Spezialisten -

und das selbst dann, wenn es alle Bioprodukte überall geben sollte."