.png)
Im Herbst 2019 führte Michael Gscheidle im Rahmen seiner Abschlussarbeit an der Universität Hohenheim in Zusammenarbeit mit der Kommunikationsberatung Klaus Braun eine deutschlandweite webbasierte schriftliche Befragung unter Bio-Fachhändlern durch.
Ziel der Arbeit war herauszufinden, wie sich die aktuelle Marktsituation der Bio-Fachhändler darstellt und welche möglichen Anpassungsstrategien daraus entwickelt werden können. Die Umfrage wurde von 171 Fachhändlern bearbeitet und erlaubt wertvolle Rückschlüsse auf die Situation im Fachhandel und mögliche Erfolgsstrategien in einem dynamischen Markt.
Ergebnisse: Bestätigung von Bekanntem und neue Erkenntnisse
Ausgangspunkt der Abschlussarbeit mit dem Titel „Anpassungsstrategien des Bio-Fachhandels in Deutschland“ war eine onlinebasierte Umfrage, die an 1.253 Bio-Fachhändler versendet wurde. Der Rücklauf war für solch einen Ansatz beachtlich:
Von 171 Betrieben, davon 75 Bio-Fachhändler, 49 Hofläden und 47 in der Kategorie „Sonstige“ wurde der Fragebogen vollständig beantwortet. Rund 54,0% Frauen und rund 44,0% Männer nahmen an der Umfrage teil. Das Durchschnittsalter der 171 antwortenden Personen lag bei 50 Jahren und 80,1% haben sich in ihrer Funktion als Geschäftsinhaber beteiligt. Diese Resonanz zeigt, dass das Thema durchaus den Nerv der Zeit in der Branche getroffen hat! Die wesentlichen Ergebnisse werden hier in drei Punkten vorgestellt.
(1.) Direktlieferanten und Geschäftskonzepte
Bei einem zu mindestens 50,0% identischen Grundsortiment im Bio-Fachhandel wurde die Anzahl der Direktlieferanten als ein passendes Indikationsmaß gewählt, wie sich die Bio-Fachhändler in ihrem Produktsortiment strategisch diversifizieren. 74,6% der an der Umfrage beteiligten Bio-Fachhändler verfügen über eine Ladenfläche von weniger als 200 Quadratmeter, 92,9% davon haben weniger als fünf Direktlieferanten. Eine klare Tendenz ist erkennbar: Je größer der Laden, desto höher auch die Zahl der Direktlieferanten.
Die Geschäftsabwicklung mit Direktlieferanten bedarf vor allem Zeit, Personalressourcen und geeignete Ladenstrukturen, was kleinen Bio-Fachgeschäften häufig fehlt und damit die Anzahl an Direktlieferanten begrenzt.
Durch Direktlieferanten findet jedoch meist die notwendige Produktdifferenzierung und damit die Schaffung von Alleinstellungsmerkmalen statt. Um weitere Wettbewerbseinschränkungen zu verhindern, sollte daher die Direktlieferantenanzahl zum einen abhängig von den jeweiligen Möglichkeiten im Ladenalltag, zum anderen aber auch unter der Berücksichtigung der tatsächlichen Produktqualität auf ein leistbares Maß gesetzt werden. Der zunächst schlüssig erscheinende Ansatz, möglichst viele Direktlieferanten zu haben, nur um entsprechend viele regionale Produkte im Sortiment listen zu können, ist kritisch zu hinterfragen. Hier sollte sich jeder Ladner und jede Ladnerin ehrlich machen, welche Anzahl an Direktlieferanten dauerhaft für sie bzw. für ihn leistbar ist, woher die Zeit für die Geschäftsabwicklung hergenommen wird und welche anderen Bereiche im Alltagsgeschäft dafür weniger Beachtung finden.
(2.) Werbung und Käufergruppen
Ein Großteil der befragten Bio-Fachhändler (72,0%) setzt Printwerbung weniger häufig bis sehr selten ein. Die sozialen Netzwerke nützen 46,7% eher häufig bis sehr häufig für Werbezwecke und 37,3% platzieren regelmäßig aktuelle Inhalte auf ihrer Homepage.
70,7% der Bio-Fachhändler stufen ihre Intensivkäufer in die Altersgruppe der 45- bis 60-Jährigen und ebenfalls 70,7% ordnen ihre Selten- und Gelegenheitskäufer in die Gruppe 30 bis 45 Jahre ein. Die geschätzte Altersstruktur zeigt, dass ein Teil der Selten- und Gelegenheitskäufer, die heute bereits hin und wieder im Bio-Fachgeschäft einkaufen, die potenzielle Stammkundschaft von morgen sein kann. Diesen tendenziell eher jüngeren Kunden sollte durch ein erhöhtes Werbeengagement die Möglichkeit geboten werden, sich auch außerhalb des Ladengeschäfts über Angebote, Preise und Vorteile biologischer Erzeugnisse sowie das Ladengeschäft selbst zu informieren. Dadurch kann der ökologische Zusatznutzen vermittelt und Themen der Nachhaltigkeit platziert werden.
(3.) Alleinstellungsmerkmale und Herausforderungen
Die befragten Bio-Fachhändler sehen ihre Alleinstellungsmerkmale besonders in den Bereichen der Kundennähe (100,0%), der Produktspezialisierung (86,7%) und der besonderen Ladenatmosphäre (78,7%).
Kooperationen, den persönlichen Kontakt zu den Produzenten (94,7%), den direkten Kundenkontakt (100,0%) sowie eine konstant hohe Produktqualität halten die Befragten gleichzeitig für essenzielle und zukünftig notwendige Erfolgsfaktoren. Daher können Kooperationen mit Akteuren innerhalb der Bio-Wertschöpfungskette neben den Vorteilen persönliche Geschäftsbeziehung sowie Sicherung und Kontrolle der Produktqualität auch zur Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit beitragen.
Interpretation: Gemeinsam erfolgreicher!
Initiativen wie beispielsweise „Öko statt Ego“ oder "BioBook-Online" sind exzellente Beispiele dafür, wie sich Akteure innerhalb der Ökobranche zusammentun, ihre Werte nach außen kommunizieren und sich auf diese Weise gegenüber konventionellen Mitbewerbern im Markt hervorheben.
Gleichzeitig bieten Fachhandelskampagnen und Kooperationen über die Wertschöpfungskette die Chance, sich gegenüber den Selten- und Gelegenheitskäufern, die Bio-Produkte meist im konventionellen Lebensmitteleinzelhandel kaufen, durch ein professionelles Marketing mit zentralen Inhalten positiv zu profilieren. Ein derartiges gemeinsames Engagement für die Öko-Branche, was gleichzeitig fördernd für jeden einzelnen Bio-Fachhändler und Hersteller von biologischen Erzeugnissen sein kann, ist genau das, was die Branche zukünftig verstärkt braucht!
Um den Kostensteigerungen beim Wareneinkauf zu begegnen, sollten Bio-Fachhändler die Möglichkeit in Betracht ziehen, Einkaufskooperationen mit anderen Einzelhändlern zu schließen. Derartige Kooperationen lassen Kostenvorteile entstehen, sei es durch Mengenrabatte oder den gebündelten Aufwand bei Bestellung oder Konzeption von Aktionen. So kann man beispielsweise der Herausforderung „hohe Kosten beim Wareneinkauf“ aktiv begegnen. Selbstverständlich kann es hierbei nicht nur um den Preis gehen. Schließlich ist ein Kerngedanke der Öko-Bewegung ein ausreichend gutes Ein- und Auskommen für alle Akteure innerhalb der Bio-Wertschöpfungskette zu erreichen. Klar ist, dass ein Preiswettbewerb gegen den konventionellen Lebensmitteleinzelhandel für den kleinen und mittelgroßen Bio-Fachhandel mangels Marktmacht, geringer Handelsspannen und fehlender Finanzkraft ausgeschlossen ist.
Fazit: Angebote nutzen und neue, regionale Initiativen starten!
Die Wettbewerbsstrategie des Bio-Fachhandels sollte weiterhin auf der persönlichen und serviceorientierten Ebene der Händler-Kunden-Beziehung in einem Nischensegment liegen. Der Zusammenschluss mit „Kollegen“, also anderen inhabergeführten Fachgeschäften in der Region und die dadurch erleichterte direkte Kooperation mit Landwirten vor Ort, kleinen Manufakturen oder innovativen Start-ups können hierbei ein durchaus gangbarer und effektiver Ansatz sein, den Herausforderungen durch die zunehmende Konkurrenz von Filialisten und dem LEH zu begegnen.
Auch sollten die bestehenden Kooperationsangebote im Bereich Marketing und Social-Media aktiv aufgegriffen werden, um die eigenen Stärken auch mit vertretbarem Aufwand zeitgemäß zu kommunizieren um so die eigenen Werte sowie die Stellung am Markt nachhaltig zu sichern.
Michael Gscheidle